La Cátedra Metropol-Parasol presenta dos estudios sobre el impacto económico-social y de imagen de Setas de Sevilla

La Cátedra Metropol-Parasol de la Universidad de Sevilla ha presentado los resultados de sendos estudios de impacto económico-social y de imagen sobre el caso de Setas de Sevilla, cuando se acaban de cumplir 10 años de su construcción. Los principales inputs han sido expuestos por el alcalde de Sevilla, Antonio Muñoz, y el director de la Cátedra, Manuel Rey, durante las X Jornadas Académicas celebradas en la Facultad de Turismo y Finanzas, sede de esta cátedra de empresa patrocinada por Sacyr y la Asociación de Hoteles de Sevilla y Provincia.

Entre las principales conclusiones sobre la medición del impacto económico y social de Setas de Sevilla, el estudio elaborado por investigadores de la Universidad de Sevilla, identifica que el efecto/retorno económico de la obra durante su período de edificación fue de 154M€, por lo que, cada euro público invertido en la construcción de Metropol Parasol-Setas de Sevilla generó un euro adicional para la ciudad.

Por otro lado, tras el análisis de los flujos turísticos del periodo comprendido entre el año 1999 a 2019 (serie temporal de 21 años analizada tanto con datos mensuales como anuales), el estudio señala que hay un cambio estructural en la tendencia de llegadas de visitantes a Sevilla capital, que se sitúa temporalmente a finales de 2011. Dado que esta circunstancia no se detecta para el caso de Andalucía, el informe concluye que, confirmado Metropol Parasol como uno de los principales atractivos turísticos del destino, el cambio estructural observado en la tendencia tiene entre sus antecedentes la puesta en funcionamiento de Setas de Sevilla, lo que permite contemplar su influencia en el incremento de ingreso turístico señalado, y obtenido en los años siguientes a su inauguración en la ciudad.

El estudio cuantifica que el aumento en los ingresos obtenidos por el número de viajeros desde el año 2012 hasta la pandemia en la ciudad de Sevilla fue de 1.271.6€, lo que representa un incremento del 26,63% respecto a la cantidad que se hubiera alcanzado de no producirse dicho cambio estructural en la tendencia.

Impacto en nuevos negocios

Durante los meses de abril y mayo de 2022 se realizó un trabajo de campo basado en encuestas entre responsables de negocios del sector hotelero, comercio y restauración, situados a menos de 350 metros del espacio Metropol Parasol. Esta investigación de mercado permitió obtener los siguientes resultados:

Desde la inauguración de Metropol Parasol en marzo de 2011 se han instalado 44 nuevos establecimientos hoteleros, lo que representa el 70% del total de los existentes en el entorno. En ellos trabajan un total de 896 personas, de los que 640 se han incorporado a su puesto después de la inauguración. La calificación media ponderada que asignan los hoteles al espacio, es de 8,45 puntos sobre 10. Más del 80% de los establecimientos de la zona piensan que ha habido mejoría económica y social en la zona gracias a la ubicación de este espacio.

Si atendemos a bares y restaurantes, se han instalado en esta década 164 establecimientos hosteleros nuevos, el 89% del total y se estima que alrededor del edificio trabajan en este sector 1.275 personas, de las que 1.169 se han incorporado a su trabajo después de la apertura del edificio. La valoración media ponderada que este colectivo otorga a Setas de Sevilla, es de un 7,88. Más del 83% de los establecimientos de la zona piensan que ha habido una mejoría económica y social en la zona gracias a la ubicación de este espacio.

En relación al pequeño comercio, se han instalado 43 nuevos establecimientos (el 79% del total) donde trabajan 124 personas de los que 98 puestos de trabajo se crearon después de la construcción del complejo. Un 100 % de los pequeños comercios que ya existían con anterioridad opina que ha habido mejoría económica y social, y la calificación media ponderada que otorgan al espacio es de 8,23.

En resumen, el número de establecimientos instalados con posterioridad a la inauguración de Metropol Parasol ha sido de 251, casi el 83% del total censado (303), mientras que el número de trabajadores y trabajadoras que han sido contratados después de su apertura ha sido de 1.907. Por tanto, a nivel de empleo, el impacto del espacio Setas de Sevilla ha sido de casi 2.000 nuevos trabajadores y trabajadoras, a partir de la puesta en funcionamiento del mismo.

“El espacio Metropol-Parasol ha conseguido después de una década, una notable regeneración social, cultural, urbana y económica del área en que se localiza, lo que ayuda a precisar en qué medida su puesta en funcionamiento, ha provocado un impacto muy positivo en su entorno. Cualquiera que hubiese paseado por la zona hace 20 años y que lo haga ahora, comparando el recuerdo con la actualidad, confirmará esos indicios claros de regeneración que se ha producido en la plaza y sus alrededores. Ahora se trataba de confirmarlo”, ha señalado Manuel Rey, investigador principal y director de la Cátedra.

Impacto de imagen de marca

Del análisis de los juicios vertidos en redes sociales por los visitantes a Setas de Sevilla (más de 8.500 revisiones en varios idiomas descargadas de Tripadvisor en enero de 2022 y correspondientes a narrativas del período 2011-2021), se evidencia que los usuarios del espacio destacan al comienzo de su inauguración (2011-2012) el carácter monumental de la edificación, así como los aspectos estéticos asociados a la misma. En el periodo 2020-2021, el paso del tiempo hace que se vaya diluyendo en las narrativas el papel protagonista de los elementos arquitectónicos, que siguen resultando significativos, en beneficio de otros factores asociados a la vida que rodea al espacio y el disfrute del mismo, ofertadas por sus gestores.

El análisis de las narrativas de los visitantes permite deducir que los conceptos más destacados a ese respecto fueron: modernidad, vistas de la ciudad, estructura de madera, museo/antiquarium, restaurantes/bares, mercado, consumición (con entrada) y ascensor a la cima. Se observa, en este sentido, una curiosa conjunción entre los elementos asociados a los servicios vinculados al entorno de Setas de Sevilla, ciertos aspectos estrictamente patrimoniales o constructivos y, por último, otros de carácter más intangible o experiencial como derivación natural del uso de las instalaciones.

El estudio de los mapas de calor (selección aleatoria de unas 5.000 fotografías extraídas de la plataforma online FLICKR entre 2011 y 2021, descargados en febrero de 2022) elaborados al hilo de la investigación, indica que Setas de Sevilla se ha convertido en un enclave fundamental de la ciudad de Sevilla desde un punto de vista socio-cultural. La zona de la Plaza de la Encarnación, a diferencia de lo que venía sucediendo antes de la edificación y puesta en valor de Setas de Sevilla, se ha convertido de facto en un núcleo turístico esencial dentro del destino Sevilla.

En los primeros años de puesta en funcionamiento del proyecto (2011-2015) los mapas de calor muestran la zona de las Setas como una especie de islote aislado del resto de espacios por los que habitualmente cursaban los visitantes de la ciudad. Por su parte, el periodo 2016-2021 evidencia el armónico enlace entre los otros atractivos turísticos de Sevilla y Setas de Sevilla. En este sentido, el estudio pone de manifiesto en qué medida la masiva utilización por los visitantes de Setas de Sevilla ha servido para cumplir con el objetivo primigenio que tenía el proyecto como fue la expansión del espacio turístico básico vinculando las zonas centro y norte de la ciudad (Alameda de Hércules, Calle Feria, San Luis, Macarena, etc.) con el eje turístico sur (Catedral, Alcázar, Parque de María Luisa, etc.).

La información procesada pone de manifiesto, por otro lado, que la personalidad de marca Setas de Sevilla en el momento actual es muy positiva para una mayoría de visitantes (en torno al 80 %). Asimismo, como rasgos destacados de dicha personalidad de marca, los aspectos que más sobresalen son marcadamente positivos, i.e., sofisticado, emocionante o estimulante. Además, despierta en los visitantes sentimientos esencialmente positivos que se evidencian a partir de la asociación con términos como noche, increíble, plaza, impresionante, recomendable, enorme o moderno. Destaca también que la percepción del usuario es que Setas de Sevilla constituye una acertada innovación en el espacio urbano de la ciudad y un exponente evidente de modernidad, sofisticación y asombro. Por último, el informe pone de relieve el hecho de que, tras su visita a Setas de Sevilla, los visitantes muestran una clara intención de recomendar a otros la visita.
 

Ficha técnica del estudio de Impacto Económico y Social

El estudio “Medición del impacto económico y social de espacios singulares sobre entornos urbanos aplicado al caso Metropol Parasol Setas de Sevilla” ha estado dirigido como investigador principal por Manuel Rey, Catedrático de Universidad del área de Comercialización e Investigación de Mercados, adscrito al departamento de Administración de Empresas y Marketing de la Universidad de Sevilla y ha contado como equipo de investigadores con los profesores Titulares de Universidad José Antonio Camúñez y María Dolores Pérez del departamento de Economía Aplicada I de la Universidad de Sevilla.

El objetivo central de este trabajo de investigación ha sido verificar si la mejora de la oferta turística del destino y regeneración económica y social de la zona urbana donde se ubica Metropol Parasol pueden darse por contrastados. Para ello, cuantifica el impacto/retorno del espacio singular Metropol Parasol sobre la ciudad de Sevilla mediante la medición del impacto inicial (retorno) de su construcción a través de tablas input-output. En segundo lugar, se analiza la evolución del turismo de Sevilla, antes y después de la inauguración del Metropol Parasol, para lo que se ha realizado un estudio de series temporales considerando el número mensual y anual de visitantes de la ciudad de Sevilla entre 1999 y 2019 (antes de la pandemia), considerando como tales la suma de los alojados en hoteles, hostales y apartamentos turísticos. Se han usado datos oficiales proporcionados por el Instituto Nacional de Estadística (INE).

Por último, se ha analizado impacto sobre el empleo y la generación de nuevos negocios en la zona de la inauguración del Metropol Parasol. En particular, en aquellos relacionados con alojamiento, restauración y pequeño comercio, situados en un radio de distancia inferior a 350 metros. Además, se ha llevado a cabo una encuesta a estos negocios (abril-mayo 2022), muchos de ellos surgidos después de la apertura del espacio, y se ha investigado, entre otras variables, la aceptación o rechazo del mismo, así como la mejoría económica y social de la zona tras la inauguración de Setas de Sevilla.

Ficha técnica del estudio de Imagen y Personalidad de Marca

En el trabajo se aplican técnicas de minería de datos (BerTopic, Zero-Shot Classification, Análisis de Componentes Principales, Análisis de Clases Latentes), tras un trabajo de recogida, preprocesamiento y procesamiento de los juicios y comentarios de sus visitantes (también denominadas narrativas) publicados en redes sociales (Tripadvisor) en el periodo de referencia (2011-2021) y descargadas a comienzos del 2022. Sus objetivos han sido identificar estructuras semánticas/tópicos dominantes extraídas a partir de los juicios emitidos por visitantes sobre Setas de Sevilla.

En segundo lugar, determinar el efecto de la puesta en funcionamiento de Setas de Sevilla en el atractivo turístico de la zona norte de Sevilla (gestión de flujos de visitantes), así como profundizar en la descripción de la personalidad de marca de Setas de Sevilla, mediante el análisis de las valoraciones de sus visitantes (usuarios). Por último, explorar la imagen de Setas de Sevilla a través de los sentimientos que despierta en los visitantes.

El análisis científico-técnico de la información obtenida ha permitido extraer resultados y conclusiones que, entre otras utilidades, pueden servir de guía y orientación a los gestores del espacio para un mejor aprovechamiento de sus elementos patrimoniales (tangibles e intangibles).

ESPACIO METROPOL-PARASOL

Setas de Sevilla es, más de diez años después de su inauguración, uno de los espacios icónicos de la ciudad de Sevilla, y el tercer monumento más visitado de la misma. Metropol Parasol, como se bautizó en su origen, alberga una amplia oferta comercial, de ocio y negocio. En su interior conviven actividades culturales, de restauración, de abastos y de negocio. En un reducido espacio físico, se puede disfrutar de una visita por un excepcional yacimiento arqueológico romano, hasta celebrar eventos, acciones comerciales o encuentros y jornadas científicas.

Se podría indicar que Metropol Parasol ha aportado una identidad nueva y diferencial a una parte central de la ciudad de Sevilla. Y ello se ha conseguido gracias a la resolución de un desafío técnico excepcional, con el diseño y ejecución de una estructura de madera única y a gran escala: la mayor del mundo.